Santa’s Brand Book – Ein Segen für Designer und Marketingleute

Es ist manchmal gar nicht so einfach, etwas für Fremde in Worte zu fassen, obwohl man das Wissen dazu hat. Was steckt eigentlich hinter einem Erscheinungsbild (Corporate Design), was heißt dieser Markenauftritt (Corporate Identity) und was hat das mit einer Ich-Marke zu tun? Sehr viel und es gibt endlich ein Beispiel dafür. Santa’s Brand Book.

Ich bin der festen Überzeugung, dass es sehr wichtig ist, mit möglichst einfachen Worten zu transportieren, was jemand anderes Wissen möchte. Es ist aber für den Wissensträger (Experten) aber gar nicht einfach von den unwichtigen Details loszulassen. Man muss im Laufe der Zeit Abstand gewinnen und fünf mal gerade sein lassen. Ihr kennt dieses Gefühl, wenn ihr jemandem etwas erklärt und euch in Details verfangt. Die Kurve hier bekommt man oft: Das ist derzeit nicht wichtig oder das lernst Du später noch. Wortdefinitionen sind hier ganz weit vorn, da dort oft nur Nuancen auseinandergehen.

Wofür stehen Marken?

Als Nicht-Designer ist es daher schwer zu verstehen, wenn jemand ruft „Das sieht die Corporate Identity aber nicht vor!“. Ignoranz ist oftmals die Folge und die Fronten verhärten sich. Es gehört zu einer Marke mehr als nur ein Logo, eine Farbe und ein reißerischer Werbeslogan. Eine Marke besteht, wie Menschen auch, aus viel mehr Facetten, die uns im Alltag aber nicht auffallen. Wofür steht denn Coca-Cola eigentlich? Wofür steht Ferrari? Greenpeace, WWF.

Wie möchten wir als Marke oder Unternehmen unseren Dialog gestalten

Markenbotschaft und Wahrnehmung sind 2 Paar Schuhe

Markenbotschaft und Markenwahrnehmung können in der Realität manchmal schon ziemlich weit auseinanderdriften. Ihr kennt sicherlich Matratzen Concord. Ein Discounter für Matratzen, den es seit 27 Jahren gibt. Discounter stehen in der Regel für mittelmäßige Produkte mit mittelmäßigen Preisen. Ich habe kürzlich auf Twitter gelesen, wie jemand Matratzen Concord in Wirklichkeit wahrnimmt (leider habe ich den Tweet bei der Recherche nicht ausmachen können).

Matratzen Concord ist wie eine Hydra. Für jeden Schlecker kommen 2 Matratzen Concord.

Das ist nicht besonders nett. Das liegt allerdings an der Assoziation zu Schlecker. Pleite, schlechte Arbeitsbedingungen, unliebsame Filialen. Ich könnte mir vorstellen, dass Matratzen Concord für günstig Produkte stehen möchte. Also gute Produkte zum Spitzenpreis oder eine andere ersetzbare Discounter-Botschaft. Diese Diskrepanz findet ihr immer, wenn der Geschäftsgrund nicht klar dem Konsumenten kommuniziert wird. Billig, billig, billig ist kein Grund, sondern die Art und Weise.

Diese Möglichkeiten sind für die Darstellung unseres Logos vorgesehen

Leitbilder sind wichtig für eine Marke

Wie Ihr seht und wisst, steckt hinter einer Marke viel mehr als nur ein Werbespruch und ein Logo. Es sind die spontanen Verbindungen, die wir damit sofort im Kopf haben. Um dies zu erreichen, versucht man vorher festzulegen, wofür eine Marke eigentlich steht, was ist ihr Versprechen, was sind die Werte, wie wird die Marke (Logo) dargestellt und wie nicht. Dies alles sollte vorher festgelegt sein, um nicht nur Kunden, sondern auch den eigenen Mitarbeitern zu sagen: Wofür stehen wir eigentlich?

Das perfekte Beispiel: Der Weihnachtsmann

Es gibt vermutlich kein besseres Beispiel dafür als den Weihnachtsmann. Wieso? Jeder versteht es – absolut jeder. Wenn man eine Marktforschung machen würde, was die Leute mit dem Weihnachtsmann verbinden, wären die Antworten ziemlich identisch.

Die britische Agentur Quietroom hat dies nun getan. Sie haben den Weihnachtsmann in ein sogenanntes Brandbook gesteckt. Herausgekommen ist ein wunderbares Beispiel, was alles hinter einer Marke steht. Santa Claus steht für hervorragende Leistungen, Messbarkeit, Verantwortung und Schnee. Auf einem weiteren Chart wird erklärt, wofür die Markenwerte stehen bzw. was sie symbolisieren.

Schaut euch es einfach in Ruhe an, gerade dann, wenn ihr nicht aus dem Marketing / Design Umfeld kommt. Es gibt diese Handbücher übrigens auch für Logos und Werbeanzeigen. Dann beziehen sich die Anleitungen auf das Unternehmens-Erscheinungsbild (Corporate Design). Als Beispiel habe ich euch mal das Fiat-Logo rausgesucht. Es könnte sehr aufschlussreich sein, wovon die andere Seite in Besprechungen immer redet.

Santa’s Brand Book habe ich über @Nerotunes aufgeschnappt. Danke fürs Verteilen.

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