Emotionen als wichtige Zutat im Marketing-Cocktail

Es ist gar nicht so einfach, das Rad neu zu erfinden ohne dabei gleich im Plagiat zu landen. Es ist aber interessant zu beobachten, welche Kreise das Video von WestJet gerade zieht. Denn die Idee dahinter ist nicht neu, wenn auch immer wieder herzergreifend.

WestJet ist eine Fluggesellschaft. Fluggesellschaften haben in der Regel Flugzeuge, die mich von A nach B bringen. In meinem Fall ist das vorzugsweise die Emirate. Wenn wir jetzt noch tief in der Buzzword-Kiste wühlen, landen wir irgendwo bei Story Telling. Jaein. Schaut euch erst mal das Video an, was ich bei Sven gefunden habe (und derzeit die Runde macht).

Was hat WestJet gemacht? Sie haben die Leute gefragt, was sie sich zu Weihnachten wünschen. Ein netter Zeitvertreib, wenn man am Flughafen auf das Boarding wartet. Die Live-Schaltung beinhaltete eben auch Mitarbeiter, die die Wünsche notierten und innerhalb der Flugzeit, Geschenke einkauften, verpackten und am Laufband ausliefern ließen. Das ist alles nicht neu. KLM hat dies schon ohne Weihnachtseffekt getan, allerdings am gleichen Airport (Amsterdam). Und SpanAir hat die Idee als Erstes am Heiligen Abend umgesetzt.

Warum funktioniert es trotzdem?

Die Frage, die man sich stellen muss, ist: Wieso funktioniert es trotzdem. Der Marketeer wirft dann gern seinen Beratersprech an und sagt: Die Marke ist emotional aufgeladen. Ausnahmsweise hat er dann auch völlig recht, denn die Leute sind überrascht. Die Leute wissen vorher nicht, dass sie gefilmt werden, was ein wichtiger Aspekt im Bezug auf das natürliche Verhalten einer Person ist.

Der Flashback-Kniff

Der Trick ist, auch wenn wir Wissen, dass es den Weihnachtsmann nicht gibt: Es werden tiefe Wünsche angesprochen. Wir assoziieren dieses Gefühl, was wir alle kennen, wenn wir vollgepumpt mit Endorphinen ein Geschenk aufmachen. Alter und Wissen spielen dabei keine Rolle, denn es ist ein instinktives Verhalten. Wenn ihr Disneys Ratatouille gesehen habt, erinnert euch an die Szene, wo der Restaurantkritiker Ego den ersten Bissen isst? Er bekommt einen Flashback.

Die Rückbesinnung ist ein durchaus komplexes Element, um seine Botschaft zu platzieren. Ein Mittel, welches viel Zeit benötigt, um es herauszuarbeiten.

Nehmen wir ein anderes Beispiel: Waschmittelwerbung.
Waschmittelwerbung hat Jahrzehnte damit verbracht, dass die Wäsche noch weißer als weiß ist. Weißer denn jemals zuvor. Was macht der Konsument aber nicht? Er nimmt seine Klamotten nicht aus der Waschmaschine, hält sie in die Sonne und sagt: Wow, Danke weißer Riese. Niemand interessiert sich dafür, wie weiß die Sachen sind. Sauber sollen sie sein… und gut riechen. Daran erinnert man sich durchaus, wie frische Wäsche aus der Maschine riecht. Niemand freut sich auf ein frisch bezogenes Bett, weil es so weiß ist. Sauber soll es sein. Aber viele freuen sich auf ein frisch bezogenes Bett, weil die Bettwäsche so schön riecht. Irgendwann hat man dies in der Werbung rausgefunden, seitdem wirbt man mit Blümchen und animierten Duftwellen. Es ist jetzt nicht mehr weißer als weiß. Es ist jetzt “noch frischer”, was dem Konsumenten vermutlich genauso egal ist, wie das weißere Weiß zuvor.

Fazit

Es ist harte Arbeit, einen emotionalen Schlüssel für sein Produkt zu finden (und einer wird nicht reichen). Es gibt eine Reihe von Beispielen, die man sich hierfür zu raten ziehen kann. Werft jetzt bitte nicht Firmen mit in einen Topf, die von Haus schon Emotionalität mit sich bringen (Google, Apple etc). Häufig ist die Ausgangslage etwas Unerwartetes wie z.B. der Volvo Split, Ratatouille oder eine Situation, die wir nicht vorhergesehen haben, weil wir eine falsche Erwartung hatten. Ein Geschenk statt eines Koffers oder etwas “extra” oben drauf im Supermarkt. Es geht dabei nie um den finanziellen Wert: die Geste zählt.

Apropos Geste. Achtet in dem WestJet-Video mal auf die Leute und ihr Verhalten. Verhalten sich so Leute, die auf ihren Koffer warten?

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