Nike Mag 2011: Back for the future!

Bevor ich mich in Lobeshymnen verstricke, sollte ich sagen: Ich finde die Aktion von Nike großartig. Es ist ein grandioses Beispiel, warum weniger mehr ist, warum man einfach seine Ideen kombinieren kann ohne direkt daran zu verdienen. Es ist auch ein Beispiel dafür, dass ein Umweg manchmal schneller ans Ziel führt. Genug davon. Ich rede von den Nike Mag 2011 – dem Schuh aus Zurück in die Zukunft.

Vorgeschichte

Es ist nicht nur so, dass Nike vor 22 Jahren ein gutes Produktplacement gelungen ist. Die Trilogie von Zurück in die Zukunft um Doc Brown ist eine ganz eigene Geschichte. Es gibt viele Fans aus einer Epoche, wo Filmhelden noch Filmhelden sein durften. Wer kennt ihn nicht, das Auto, dass durch diese Fileme berühmt geworden ist: der Delorian! Allerdings hat die Geschichte auch eine ernsten Hintergrund. Der Hauptdarstellers Micheal J. Fox leidet bedauerlicher Weise an Parkinson. Er hat deswegen die Michael J. Fox Foundation for Parkinson’s Research gegründet.

Man könnte nun vieles mit diesem Thema machen. Fans (und da zähle ich mich zu) wünschen sich seit langem diesen Schuh. Es hätte aber sicherlich niemand damit gerechnet, dass Nike wirklich diesen Schuh einmal auflegt. Ein Mythos, irgendwann mal diesen Schuh zu haben. Erst vorgestern kursierte ein Youtube-Video, wovon nur abzuleiten war: Machen sie es wirklich? Wann werden sie es wohl tun?

Nike hat nun etwas, aus meinen Augen, völlig großartiges getan: Alles in einen Sack und eine wirklich sehr sehr kluge Entscheidung getroffen. Es werden 1500 Schuhe verkauft. 150 Stück pro Tag. Gegen Gebot, bei Ebay. 100% des Verkaufserlös gegen den die Stiftung von Michael J. Fox. Das ist einfach brilliant.

Was ist so klug an der Aktion?

Die Aktion ist aus mehreren Gründen wirklich gut. Nike hätte natürlich erwartungsgemäß, den Schuh produzieren können, für $250 auf den Markt werfen und 20% der Stiftung zukommen lassen. Die Gefahr, dass dann jemand „business bitch move“ geschrieen hätte, wäre allerdings groß gewesen.

Eine weitere Gefahr bei einer Massenproduktion wäre gewesen, dass dieses Produkt zu speziell ist. Nike tut sehr wohl daran, sich nur mit Leuten in diesem Fall zu sprechen, die sich dafür interessieren. Der Rest, der Zurück in die Zukunft nie leiden konnte, aus dem Alterssegment herausfällt oder Turnschuhe nicht mag – der wird diese Aufregung nicht verstehen. Der Rest wird vermutlich dass tun, was Schuhhändlern nur in Werbespots gelingt: schreien vor Glück 😉

Nike weiß, es gibt eine emotional aufgeladene Gruppe da draußen. Diese galt und gilt es zu aktivieren. Der Rest wird es nicht verstehen und muss es auch nicht verstehen. Allerdings muss man auch etwas Kleingeld mitbringen, wenn man ein solche Paar ersteigern möchte.

Die Gebote liegen in Moment bei $3-5000 pro Paar. Was für mich ganz klar bedeutet, dass ich mir diese Schuhe nicht leisten kann. Ob es nun so sinnig wäre, diese Ausgabe zu tun – aber es ist ok für mich. Denn es assoziiert mir als Nichtkäufer, dass es weiterhin etwas besonderes ist, diesen Schuh zu besitzen. Die Begierde und das Staunen nach diesem Schuh bleibt bestehen. Ein ähnliches Phänomen werden iPhone-Besitzer kennen, wenn dieses Gefühl verbraucht ist. Dies ist der Moment, wo das „hat doch jeder“-Gefühl einsetzt. Die Besonderheit des Produkte nutzt sich ab, es wird gewöhnlich.

Nike trifft für mich ins Schwarze. Die Entscheidung, die Erlöse zu 100% in die Stiftung gehen zu lassen, rundet diese Aktion völlig ab. Andere Schritte bürgen die Gefahr, dass einem Gier vorgeworfen wird. Nike hat damit großartig unter Beweis gestellt, wie man Geld verdienen kann ohne Geld zu verdienen. Das sie nicht nur Sportmittelhersteller sind, sondern auch verstehen, Dinge geschickt miteinander zu kombinieren. Ich kenne allerdings auch keinen anderen Schuhhersteller, der es geschafft hat, einen solchen Hype um seine Modelle zu generieren. Immerhin werden einige Modelle ebenfalls seit 20 Jahren hergestellt und auch schon Jan Delay hat sie mit D-Flame besungen (Kopfnicker-Song).

Fazit

Sei es drum – wie man unschwer erkennen kann, bin ich in der angesprochenen emotional aufgeladenen Zielgruppe. Ich kann dabei auch nur Beifall klatschen, weil es so schön umgesetzt ist. Die Details des Films und des Kults wurden in vielen Stellen berücksichtigt, so dass man sich direkt angesprochen fühlt. Wer kein Fan ist, fühlt sich nicht angesprochen, wird nicht kaufen – sehr gut selektiert. Keine durchschnittliche Werbung für durchschnittliche Konsumenten für ein durchschnittliches Produkt.

Eines bleibt noch abzuwarten: 2015.

Danke @irinerl für den Hinweis, die in ihrem Blog ebenfalls zeigt, dass sie völlig aus dem Häuschen ist: Nike – it’s about time!
Nike MAG 2011 bei Ebay
Just do it!

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