Social Media: Ohne Strategie, keine bleibende Wirkung!

Kurz, mittel und langfristige Ziele – darüber hört man etwas in der Schule oder vielleicht im BWL-Studium. Online konnte man aufgrund der geringen Geschwindigkeit ähnliche Schablonen anlegen. Inzwischen hat sich auch das Web gewandelt und es gibt nur eines, was wirklich wichtig ist: Langzeitziele.

5 Minuten Ruhm

Was vor einigen Jahren noch als kurzfristige Ziele galt, gilt heute eher als sehr kurzfristiges Ziel. Allerdings in einer anderen Zeitrechnung. Nämlich nur in der BWL-Zeitrechnung. Wobei im eCommerce kurzfristig auch meist nicht länger als 4-8 Wochen sind. Kurzfristig ist im Echtzeitweb eher innerhalb eines Kalendertages oder eben die inzwischen bekannten 5 Minuten Ruhm.

Der Trugschluss, dass sich kurzfristige Erfolge wirklich lohnen, wird sich in Zukunft viel durchschlagender bemerkbar machen. „A rant a day, keeps low traffic away“ – eine Tatsache zweifelsfrei. Wer jedoch nicht genau weiß, was er tut, sollte die Finger von kurzfristigen Geschichten lassen. Ein gutes Beispiel bietet hier kampagnenbezogene Social Media Aktivitäten. In der Tat lassen sich einige Agenturen großartige Sachen einfallen – Coca Cola in Israel scheint ja einen Freifahrtsschein für „best practice“-Fälle zu haben (The Recycling King, Coke Village 2010). Aber gern wird übersehen, dass die Lifestyle-Marke noch viel zwischendurch macht. Diese Aktionen sind nur die (in Infografiken misshandelte) Spitze des Eisberges.

1 Hit Wonder

Hand auf’s Herz. Jeder hat hin und wieder die Hoffnung, dass ein Artikel, eine Kampagne oder eine Idee abgeht wie die Post. Wie viele eurer Sachen sind denn im letzten Jahr wirklich viral durch die Decke gegangen? Selbst wenn man einen Maßstab 10:1 an den Traffic anlegt um im Verhältnis zu bleiben, werden diese Peaks im Diagramm rar gesät bleiben. Es gibt also sehr wenige Artikel, die sich wesentlich weiter verbreiten als es die normalübliche Reichweite hergibt.

Aus Konsument werden Befürworter

Social Media hat eine Veränderung mit sich gebracht, die unumstößlich ist: aus Kunden werden Befürworter. Befürworter oder als Fans oder Markenbotschafter tituliert, bringen den Boost den man sich allgemein vom Schauplatz „Social Media“ verspricht.

Dieses Verhalten kann und wird ohne Weitsicht sich umkehren. Befürworter werden zu Kritiker, denn sie wollen erhört werden. Nach einiger Zeit und etlichen unerhörten Versuchen werden sie sich schlicht abwenden. Das Problem ist dann, dass die Fronten derartig verhärtet sind, dass ein Zurückholen fast unmöglich ist. Es verhält sich hier anders als einen grundsätzlichen Kritiker umzustimmen. Wenn ich als Unternehmen in der Lage bin einen Kritiker umzupolen, wird dieser einer der größten Fans werden. In diesem Fall ist „Fan“ als Steigerung von Befürwortung zu sehen. Diese beiden äußeren Pole sind extrem Pro bzw. Contra. Vor Augen führen sollte man sich allerdings, dass ein davon gelaufener Fan einen irreparabelen Schäden in der Kundenbindung davonträgt.

Süsse Versuchung

Kurzfristige Erfolge sind süss, sexy und bieten gern mal einen „Best Practice“-Video. Damit lässt sich Honig um den Mund schmieren – bis einem schlecht wird. Danach ist der Honig zwar noch süss, aber irgendwie gar nicht mehr so populär. Jeder kennt dieses Gefühl, wenn man sich als Kind sprichwörtlich den Bauch vollgeschlagen hat.

Wenn ROI in Social Media ein Thema wird, gibt es die verschiedensten Ansätze. Es wird in Fans gerechnet, Einnahmen und Ausgaben, tausender Kontaktpreisen und was man so noch aus anderen Kanälen so kennt. Sicher ist es wichtig, dass Ziele festgelegt worden sind und verfolgt werden. Schließlich geht es darum, dass Geld verdient werden soll – direkt oder indirekt. Von einer Philosophie-Frage mag ich gar nicht sprechen, davon sind die meisten Unternehmen ohnehin noch Kilometer entfernt. Sei es drum. Was ich im Bezug auf der Investition Social Media vermisse, ist der Wert eines Kunden auf Lebenszeit (Lifetime Value).

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